Засоби передачі рекламного звернення

1.doc (1 стор.)
Оригінал


РОУ ВПО

РОСІЙСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ВІДКРИТИЙ

ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ шляхів сполучення
Контрольна робота № 1
з дисципліни: «Рекламне справа»
кафедра «Економічна теорія»

Виконав: студент 1курс

ІФ РГОТУПС

КропачевА.В.

Уч.Шіфр:

0862пМО-1094

Рецензував: Кожевникова О.В.
2009р.

Засоби передачі рекламного звернення.
Зміст


Введення 2

Засоби реклами 3

Критерії вибору каналів поширення рекламних звернень. 5

Рішення про засоби поширення інформації. 7

Реклама в газетах 9

Переваги реклами в газетах: 10

Недоліки газетної реклами: 11

Ранкові газети. Переваги: ​​12

Вечірні газети. Переваги: ​​12

Реклама на радіо 13

Недоліки радіореклами: 14

Телевізійна реклама 14

Недоліки телевізійної реклами 17

Реклама на транспорті 18

Переваги реклами на засобах транспорту: 19

Недоліки реклами на засобах транспорту: 19

Пряма поштова реклама 19

Переваги поштової реклами: 21

Недоліки поштової реклами: 22

Інші засоби реклами 22

Журнали та періодичні видання 23

Недоліки реклами в журналах 24

Реклама в місцях розпродажів (РМП) 24

Переваги РМП 25

Недоліки РМП. 25

Переваги зовнішньої реклами 25

Недоліки зовнішньої реклами 26

Висновок 26

^ СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ 27





Введення


Все більшого значення набуває реклама, мета якої - привернути увагу потенційних покупців до фірми: її можливостям, випускається товарах, підкреслити весь спектр споживчих властивостей товару (висока якість, новизна, надійність, зручність використання, прийнятна ціна і т.д.).

Відомо, що перш, ніж купити товар, вироблений будь-якої фірмою, споживач, як правило, ставить перед собою ряд питань. Що являє собою фірма? Яку продукцію взагалі вона випускає? Хто є постійними клієнтами фірми? Яка її історія, репутація? У Росії ставлення споживача до товарів і послуг ринкових структур надзвичайно важливо. Не секрет, що у значної частини суспільства до приватним фірмам зберігається насторожене або навіть відверто негативне ставлення. Тому на рекламу витрачаються чималі кошти. Інколи влаштовуються потужні й дорогі кампанії в пресі і на телебаченні, але це не завжди приносить очікувані результати.

Реклама є складовою формування авторитету фірми. В умовах конкуренції недостатньо зробити хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, розрекламувати її і продати. І дуже хороший товар може «шукати покупця», якщо його виробник проводить неефективну рекламну політику. Важливу роль у цьому відіграють засоби поширення рекламної інформації як основні частини рекламного процесу.

^

Засоби реклами


Під засобами реклами прийнято розуміти форму вираження рекламної інформації з метою доведення її до якомога більшої кількості споживачів рекламованого товару (послуги).

Найбільш корисними для зв'язку з якими покупцями видаються такі канали:

Для залучення уваги покупців товарів індивідуального користування, особливо якщо це товари масові (харчові продукти, взуття, одяг тощо) або тривалого користування (легкові автомобілі, холодильники, телевізори, інша аудіо-відеотехніка і т.п.), в якості найбільш ефективних каналів можна розглядати:

Головний елемент реклами товарів індивідуального споживання - позитивний емоційний вплив ілюстрації і тексту, як правило, нескладного і легкого для запам'ятовування, що створює привабливий (що не виходить за рамки реальності) «образ» товару. У разі ж товарів виробничого призначення емоційно позитивне зображення служить лише для залучення уваги, а основну роль грає змістовність тексту, його доказовість і правдивість, висока інформативність.


^

Критерії вибору каналів поширення рекламних звернень.



Оскільки будь-які витрати на рекламу включені в собівартість товару, вони або збільшують його ціну, або знижують прибутковість комерційної роботи. Тому важливо, максимально збільшуючи число рекламних контактів з потенційними покупцями, знижувати до мінімуму витрати на кожен такий контакт. Щоб раціонально вибрати канал поширення рекламних послань, проводиться спеціальна робота, що аналізує канали масової інформації за такими критеріями:

охоплення - тобто до якого можливого числа адресатів вдасться донести послання при звичайних середніх умовах;

доступність-чи зможе підприємство скористатися даними каналами в будь-який потрібний момент, а якщо ні, то наскільки виниклі обмеження знизять ефективність реклами;

вартість-загальні витрати на одну передачу даного рекламного звернення, знижки на багаторазовість, вартість одного рекламного контракту з урахуванням тиражу, числа глядачів, слухачів;

керованість-тобто чи отримає підприємство можливість передавати по цьому каналу звернення саме тій цільовій групі впливу, яка необхідна;

авторитетність-наскільки даний канал користується повагою з боку потенційних і діючих покупців;

сервисность-тобто чи треба представляти рекламне звернення в абсолютно готовому вигляді для передачі або можна розраховувати на те, що професіонали виконають підготовку тексту, фотозйомку, створять телефільми і т.д..

Для порівняння значущості каналів масової інформації кожному з них присвоюють «вага» по перерахованих вище категорій, після чого підсумовують «ваги» і отримують можливість ранжувати канали в порядку перевагу. Зазвичай «вагу» визначається групою фахівців. Треба враховувати, що в різних регіонах і країнах тарифи за передачу реклами різняться. Корисно звернутися до консультанта, має досвід рекламної роботи на даному ринку і володіє певними статистичними і вартісними даними, наприклад, до комерційного посередника підприємства. У всякому разі слід уникати рішень, заснованих лише на думках керівних осіб.

З точки зору мінімізації витрат на рекламу (наприклад, по відношенню до товарів виробничого призначення і продаються через посередників товарам індивідуального користування) канали масової інформації розташовуються в такий спосіб:

1) «директ мейл»;

2) реклама в журналах для інженерів;

3) реклама в журналах для бізнесменів і менеджерів.

У будь-якому випадку витрати на «директ мейл» при інших рівних умовах виявляються найменшими, а керованість, доступність і авторитетність цього каналу - дуже високими. З позиції мінімізації витрат на рекламу масових товарів індивідуального користування, спрямовану безпосередньо на покупців (споживачів), розташування каналів інформації дещо змінюється:

1) реклама в пресі, але в найбільш популярних газетах і журналах;

2) аудіо-візуальна, в основному тілі і радіореклама (меншою мірою кінореклама);

3) зовнішня зовнішня реклама (рекламні щити, плакати тощо);

4) реклама на транспорті.

^

Рішення про засоби поширення інформації.


Наступне завдання рекламодавця вибрати кошти поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається з декількох етапів:

1) прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу впливу реклами;

2) відбір основних видів засобів розповсюдження інформації;

3) вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами в розрахунку на 1000 чоловік;

4) прийняття рішень про графік використання засобів реклами.

При виборі засобів поширення інформації рекламодавець повинен ухвалити рішення про бажаної широті охоплення, частоті появи про силу впливу, які необхідно забезпечити для вирішення поставлених перед рекламою завдань.

1. Охоплення. Реклама слід визначити, яка кількість осіб в рамках цільової аудиторії має познайомитися з його рекламною кампанією за конкретний відрізок часу.

2. Частота появи реклами. Реклама слід також вирішити, скільки разів за конкретний час повинен мати справу з його рекламним зверненням середній представник цільової аудиторії.

3. Сила впливу. Крім того, рекламодавцю слід продумати, якою силою впливу повинен мати контакти з його рекламою. Звернення по телебаченню зазвичай виробляють більш сильне враження, ніж звернення по радіо, тому, що телебачення-це не просто звук, а поєднання зображення і звуку. У рамках конкретного різновиду засобів реклами, скажемо журналів, те саме звертання в одному журналі може сприйматися як більш достовірне, ніж в іншому.

Фахівець із засобів реклами, що планує використання основних засобів поширення рекламної інформації, повинен добре знати, які показники охоплення, частотності і сили впливу забезпечує кожне з цих коштів, що розміщується в них реклами кошти ці розташовуються в наступному порядку: газети, телебачення, «директ мейл» , радіо, журнали, зовнішня реклама. Кожному властиві свої специфічні преймущества і свої обмеження. Фахівець із засобів реклами, що планує їх використання, проводить відбір на основі ряду характеристик, найважливішими з яких є:

а) Схильність цільової аудиторії до певних засобів інформації. Наприклад, радіо і телебачення найбільш ефективні для охоплення аудиторії підлітків.

б) Специфіка товару. Жіночі сукні найкраще представляти в кольорових журналах, а фотоапарати «Кодак» - по телебаченню. У різних засобів інформації різні потенційні можливості демонстрації товару та його наочного уявлення, різна ступінь ясності тлумачення, достовірності і використання кольору.

в) Специфіка звернення. Звернення, несучий звістка великої розпродаж, що відбудеться завтра, вимагає використовувати радіо чи газету. Звернення, що містить великий обсяг технічної інформації, вимагатиме використання спеціалізованих журналів або поштових відправлень.

г) Вартість. Найдорожчим є телебачення, а реклама в газетах обходиться дешево.

Маючи характеристиками засобів, фахівець, що планує їх використання, повинен прийняти рішення про розподіл бюджетних асигнувань за їх основними видами


^

Реклама в газетах


Газети - ідеальний засіб рекламування для фірми, яка хоче мати широке коло клієнтів. Газети дозволяють передати клієнтам конкретну інформацію, таку як ціна, знижки, характеристика продаваного продукту і т.д.

Місцеві щоденні і щотижневі газети дуже популярні серед малих і середніх підприємств саме завдяки великим накладами (реклама доходить до великого числа споживачів), щодо невеликої вартості газетної площі, а також можливості помістити оголошення відразу, після його подачі і при необхідності оперативно змінити його зміст.

Газети іншої спрямованості, видавані, приміром, для національних меншин, членів тих чи інших партій і русі, ділових людей і т.д., або ж так звані центральні газети дають можливість рекламодавцям донести свою інформацію до аудиторії, відібраної за будь-якою ознакою .

Останнім часом число періодичних видань у всіх пострадянських країнах різко зросло. Видаються газети для комп'ютерників, бізнесменів, торговців, любителів орхідей і в'язання гачком, для жителів певної області, міста, району. Підприємцю потрібно орієнтуватися в цьому газетному морі і співпрацювати з газетою (кількома газетами), які донесуть рекламу саме до потрібного сегмента ринку.
^

Переваги реклами в газетах:


а) на певній території трохи конкуруючих між собою місцевих газет, що полегшує вибір ЗМІ;

б) місцева газета, як правило, має значний тираж, тобто доходить до більшого числа споживачів, ніж інші місцеві ЗМІ. Типова газета, що займає в місті позиції монополіста, за даними фахівців, доходить до 65% дорослого населення міста;

в) у читача рекламних оголошень у газеті більше часу на осмислення змісту оголошення, чим у випадку реклами по радіо чи телевізора;

г) у газетній рекламі можна, без шкоди для основного змісту, помістити карту або план, що показують, як дістатися до фірми, а також умови продажу;

д) газети узагалі дуже еластичні в дії. Оголошення з'явиться в номері через 1-3 дня після подачі, буквально в останню хвилину можна внести зміни у зміст;

е) помістити оголошення в газети простіше і дешевше, ніж в інші ЗМІ. Крім того, зробивши один раз оригінал-макет, можна користуватися ним багаторазово.

^

Недоліки газетної реклами:


а) споживачі часто ігнорують газетну рекламу. У цьому сенсі теле-і радіореклама, а також реклама поштою будуть ефективніше. У газеті оголошення з'явиться по сусідству з цілою «купою» оголошень інших фірм. Більше того, досить складно виготовити газетне оголошення, настільки разюче відрізняється від інших, щоб притягати погляд читача;

б) читачі газет, як правило, зрілі особистості, які свої пристрасті до тих або інших товарів змінюють менш охоче, ніж аудиторія інших ЗМІ;

в) іноді якість газетного тексту буває дуже низьким, через що губиться якість фотографій, тексту, можуть повністю зникнути деякі їхні особливості:

г) у типового сучасного читача менше часу на читання газет, ніж у читача минулих років. Він побіжно переглядає статті і лише мигцем - рекламу.

Дослідження ролі газети дає можливість зробити деякі висновки:

1. Через газету люди ототожнюють себе із суспільством в цілому.

2. Газета допомагає людині не відчувати себе відірваним інших, відірваним від світу, від місцевої громадськості.

3. Авторитет газети базується на надії, що її створили солідні люди, і газета певною мірою несе відповідальність свою інформацію.

4. До газетної реклами в нас уже звикли. Вважається, що газетну рекламу можна використовувати негайно.

5. Завдяки широкому діапазону питань, освітлюваних в газетах, до них залучається увагу значно більшої кількості людей, ніж до іншого рекламному засобу.

6. Газетна реклама - найбільш економічне засіб. Найнижчі витрати на одного читача дають можливість приватних рекламних зверненні.

7.Жізнь газети в порівнянні з журналами відносно коротка.

Проведені дослідження свідчать, що на читання щоденної газети в середньому читач витрачає 12-14 хвилин. Цей недолік газети нівелюють приміщенням на свої сторінки опис подій, ребуси, тести, розповіді, які діляться на кілька частин. Зазвичай ранкова газета виймається з поштових скриньок ранком, набувається і по дорозі на роботу, а вечірні випуски - по дорозі додому. Приблизно 15% матеріалів ранкових газет дублюється вечірніми. Тому поміщати аналогічну рекламу й у ранкових, і у вечірніх газетах змісту немає.
^

Ранкові газети. Переваги:


а) ранкові газети люди читають по шляху до торговим центрам;

б) день прочитаної реклами і день реалізації збігаються;

в) вони особливо ефективні для реклами товарів, що купуються в основному імпульсивно, тобто дрібні товари: панчохи, шкарпетки, недорога парфумерія і т.д.;

г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);

д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.
^

Вечерние газеты. Переваги:


а) считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером;

б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;

в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования. Ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете;

г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами;

д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.

К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок.


^

Реклама на радіо


Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Достоинства радиорекламы :

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

• позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

• радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;

• реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.
^

Недостатки радиорекламы:


• некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

^

Телевізійна реклама



Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы.

Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах.

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.

Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Достоинства телевизионной рекламы :

• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

• огромная аудитория.

• имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

• сам факт присутствия фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

• записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

• телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

^

Недостатки телевизионной рекламы


• телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

• краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

• главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.

Телевидение — идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы — самые наглядные и убедиельные из всех возможных.

Телереклама — не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше времени, мыслей и денег, чем любое другое.

Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять теле- рекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.

^

Реклама на транспорте


В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэропортах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.
^

Достоинства рекламы на средствах транспорта:


• Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

• Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

•Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.

• Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.

• Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только реклама внутри салонов).
^

Недостатки рекламы на средствах транспорта :


• Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).

•Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

• Не всегда уместна и не всегда доступна.


^

Прямая почтовая реклама



При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация.

Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистители припаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых точках.

К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя.

Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.

Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности.

Прямая реклама - это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами.

В отличие от прочих прямая реклама не связана ограничениями места и формата.

По сравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и процессов производства.

Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализации в интерпретацию идеи рекламодателя.

Производство прямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя.

Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате больших групп получателей для тестирования идеи, мотивов, реакций.

Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки как отправки, так и получения материалов.

Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки.

Ряд обстоятельств, при которых целесообразно прибегать к прямой почтовой рекламе.

1. Когда составление выборки аудитории желательно и целесообразно с практической точки зрения.

2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы.

3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража.

4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или конфиденциального характера.

5. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя.

6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов.

7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов.

8. Когда желательно использование купонов.

9. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).
^

Достоинства почтовой рекламы:


• позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;

• дает возможность выбрать адресатов;

• можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов;

• покупки по почтовым рекламным проспектам становятся все более популярными;

• несмотря на довольно высокую стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество вызванных почтовой рекламой заказов оправдывает расходы;

• когда клиентам посылаются "срочные" сообщения, почтовая реклама способна значительно увеличить обороты;

• купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещаемых в прессе.
^

Недостатки почтовой рекламы :


• высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы;

• малым предприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы — а только тесты могут дать представление об эффективности рекламы;

• обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие — увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу;

• если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

^

Другие средства рекламы




Журналы и периодические издания


Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Поэтому такие издания — прекрасное рекламное средство для предприятий, целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.

Поскольку с момента подписки номера в печать до выхода журнала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журналах —для терпеливых фирм, которых больше интересует долговременное укрепление позиции, чем немедленное увеличение оборотов.

Преимущества рекламы в журналах :

• Журнал — это то, что нужно, если речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей.

• Никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, автолюбителей, бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.

• Малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной.

• Уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда вы можно более подробно рассказать о продаваемом товаре.

• Журнал позволяет создать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауру и воздействовать на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.
^

Недостатки рекламы в журналах


• Каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев.

• Цены в больших потребительских журналах безумно велики.

• Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения.

• Сообщение будет конкурировать со многими другими рекламными сообщнниями.

^

Реклама в местах распродаж(РМП)


Реклама в местах продажи — это рекламные материалы, при помощи которых привлекается внимание клиентов к продуктам и услугам. Ее помещают там, где потребители могут получить продукты или услуги, например в ресторанах, банках, аптеках, магазинах, на автозаправочных станциях. Такие рекламные материалы либо готовятся самими торговцами, либо их обеспечивают производители товаров и размещают на торговых площадках. РМП — это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности продуктов или услуг

Материалы РМП используются также для информации о продвижении продажи, например о конкурсе, игре, лотерее и т.д.
^

Преимущества РМП


• Хорошо заметна и результативна. Будучи правильно размещенной, она пробивается через информационный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи.

• Идеальное средство для того, чтобы ввести на рынок новый продукт или подчеркнуть специальное предложение.

•Производство РМП относительно недорого
^

Недостатки РМП.


• Результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено слишком много конкурирующих между собой материалов РМП.

• Если вы—производитель, то не можете быть уверены, что торговцы используют те материалы РМП, которые вы им предоставляете.
Наружная реклама

Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы (крупноформатных плакатов) — торговые фирмы, предоставляющие различные услуги, а так же организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосредоточиваются на относительно небольшом пространстве.
^

Достоинства наружной рекламы


Очень заметна, и благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей.

• Люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается.

• Будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени.

• Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе.

• Наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах).

• Просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.
^

Недостатки наружной рекламы


• Высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.

Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.

Висновок


Рекламные средства быстро меняются, как и наш мир. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще средства рекламы присоединятся к ним, какие — укрепят свою позицию, а какие — канут в небытие.

Одна из задач в рекламе — ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивают область воздействия, результативность и окупаемость рекламы.

Будущее приближается. Уже сейчас в некоторых странах фирмы размещают рекламу в системах видео, вмонтированных в коляски, которыми пользуются посетители магазинов самообслуживания, показывают рекламные материалы в видеопрограммах, демонстрируемых в салонах самолетов и конференц-залах. Демонстрируют видеоролики перед сеансами в кинотеатрах.

В будущем газеты и журналы будут выходить в компьютерных и видеоверсиях, передаваемых подписчику по модему (Интернет), на дискете или на компакт-диске. Подписчики смогут электронным путем сортировать и разыскивать информацию в поисках нужных им рекламных сообщений, полностью игнорируя те, которые их не интересуют. Электронный телефонный справочник. Комп'ютерні мережі.

Реклама на одежде. Рекламные вкладки в книги. Телефонная реклама. Использование для маркетинга телефакса. Продвижение на рынке продуктов, связанных с премьерами фильмов и телевизионных передач. Реклама на видеокассетах. Реклама на автоответчике. Голограммы. Реклама, передаваемая через спутниковую связь. Звуковая реклама в общественном транспорте (метро, автобусы, троллейбусы и т.д.). Это только некоторые из новых возможностей для фирм, которые хотят рекламироваться. Одни из них дороги, другие — нет. Одни умрут естественной смертью; другие обретут лояльных, но немногочисленных поклонников. Но самые мощные средства распространения рекламы будущего столетия, возможно, еще только зарождается в мозгу какого-нибудь научного гения?

В действии самых совершенных рекламных средств могут быть недостатки, а кроме того, люди есть люди — и они часто отвергают новое рекламное средство, даже если исследования показывают, что оно должно быть весьма эффективным.

^

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ





  1. Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г.

  2. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., Интел-синтез, 1998г.

  3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., литература плюс, 1994.

  4. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., Тандем, 1997.

  5. Делл Денисон, Линда Тоби, Учебник по рекламе , М., Современное слово,1997.

  6. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы.М.,Интел-тех, 1993.

  7. Рожков И.Я. Менеджер и рекламное дело. М., ЮНИТИ, 1994.

  8. Ч.Сэндиджи, В.Фрайбургер, К. Ротсолл, Реклама: теория и практика, Прогресс, 1989.

  9. Джугенхаймер У.Д. , Уайт Г.И. Учебник по рекламе, Самара, Федоров, 1996.

10. Аренс В., Бови К, Современная реклама. Довгань, 1996.
Навчальний матеріал
© uadoc.zavantag.com
При копіюванні вкажіть посилання.
звернутися до адміністрації