Лекції - Поведінка споживачів

1.doc (4 стор.)
Оригінал


  1   2   3   4

  1. «Поведінка споживачів» у комплексі маркетингу

Концепція маркетингу, орієнтована на споживача: основний зміст маркетингового мислення, передумови, основні принципи. Історія розвитку теорії «Споживче поведінка»: мотиваційні дослідження, інформаційні дослідження, модерністський напрямок, постмодерн, відмінність модерну і постмодерну.


В основі маркетингу лежить дуже проста вихідна ідея: робити те, що хоче (вимагає) покупець, і що, в загальному випадку, зможе задовольнити його потреби, потреби і попит, і за тією ціною, яку він готовий при цьому платити. У кінцевому рахунку, маркетинг - це прагнення товаровиробників зробити з потенційного покупця свого клієнта. Маркетинг - чисто ринкове поняття. Його функція - розвиток взаємодії між виробником, продавцем, споживачем у певних ринкових умовах, має на меті отримання прибутку кожним з його учасників.

Маркетинг, як невід'ємна категорія ринку, конкретизує діяльність фірми з управління попитом на результати своєї діяльності. Це управління включає в себе вивчення потреб різних категорій людей (організацій) в продукції, що випускається і ряд заснованих на результатах аналізу маркетингових дій. Останні спрямовані або на пристосування до існуючого попиту, або на маніпулювання їм і поведінкою потенційних клієнтів, або на те й інше одночасно.

З поняттям «маркетингу» пов'язане поняття «маркетингове мислення», яке базується на досить простих постулатах (принципах):

  1. Положення кожного товаровиробника засноване на потребах клієнта, на обліку його інтересів і поведінки. («Без клієнта немає ринку, без ринку немає підприємництва»)

  2. Цінність ринку вище цінності фірми. («Володіючи фірмою несе витрати, що володіє ринком отримує доходи»)

  3. Рівень якості товару (послуги) - це оцінка, дана йому клієнтом. («Черв'як повинен подобатися рибі, а не рибалці»)

  4. На ринку необхідно діяти, а не чекати. («Активне та інтенсивне очікування нічого не дає»)

П. Друкер зазначав у свій час, що «мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так пізнати клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі »і далі« найголовніше завдання бізнесу - створити споживача ».

На думку Г.Фоксола, все зростаючий натиск високорозвиненого маркетингового оточення зобов'язує фірми, охочі досягти конкурентної переваги, брати до уваги психологію споживача, і зокрема, розуміти причини прийняття споживачем того або іншого рішення. У конкурентній економічному середовищі для виживання і росту фірми її керівництву потрібно точний опис поведінки споживача: як він купує, чому купує, де купує і, звичайно, що саме купує. Тому сучасним маркетологам важливо знати хто є їх клієнтами, і чому ці люди вибирають саме їх продукти, а не продукти конкурентів.

Сьогодні успішний маркетинг як ніколи залежить від того, наскільки кожна стадія бізнесу - продукт, реклама, післяпродажне обслуговування і т.д. - Задовольняє потреби покупця. У цьому суть орієнтації на споживача як загального підходу до управління бізнесом.

Орієнтація на споживача є наслідком прийняття фірмою концепції маркетингу, побудованої на чотирьох головних передумовах:

  1. Успіх будь-якої фірми на ринку залежить насамперед від споживача, від того, чи захоче він щось купити і оплатити покупку.

  2. Фірма повинна знати про потреби покупців, переважно, задовго до початку виробництва, а в разі високотехнологічних галузей - задовго до планування виробництва.

  3. Потреби покупців повинні постійно відслідковуватися та аналізуватися.

  4. Менеджери вищої ланки повинні домагатися інтеграції всіх компонентів маркетингової стратегії (тобто чотирьох факторів маркетингового комплексу - РРРР: удосконалення продукту, призначення ціни, розміщення продукту та його просування) в єдиний стратегічний план, заснований на розумінні поведінки споживачів.

Реальна оцінка можливостей маркетингу і його ролі в задоволенні обопільних інтересів продавця і покупця дозволили П. Друкера в роботі «Ефективне управління. Економічні завдання і оптимальні рішення »сформулювати найбільш важливі ринкові реалії, знайшли втілення в сучасній маркетингової концепції. Основні принципи даної концепції такі:

  1. Думка людей бізнесу про споживачів і ринку на початкових стадіях найчастіше невірно. З цього випливає, що необхідно проводити глибокий аналіз як споживачів, так і ринку.

  2. Споживач рідко купує те, що, на думку виробника товару, йому продають. Необхідно пам'ятати, що споживачі платять за задоволення потреб, а не за кошти їх отримання, тобто конкретні товари та послуги. (Виняток: товари розкоші)

  3. Необхідно направляти зусилля не на витіснення конкурентів, а на пошук нових способів задоволення потреб.

  4. Думка виробника про певний властивості якого товару як про найважливіше його відмітну рису може не співпадати з думкою покупця, для якого це якість може не мати такого вже важливого значення. Реальне знання споживчих переваг - одне з основних завдань маркетингу.

  5. Жоден товар або компанія не є важливими для ринку, на ньому немає «вічних авторитетів», тому що ринок створюється запитами споживачів.

  6. Споживачем є не той, хто платить, а той, хто приймає рішення про покупку. Тому маркетинговий аналіз повинен бути заснований на допущенні, що часто невідомо, хто є покупцем, і це необхідно з'ясовувати.

  7. Будь-хто, хто готовий використовувати маркетинг як основу своєї стратегії, напевно доб'ється лідерства в своїй галузі або на своєму ринку.

Поява «Поведінки споживача" як окремої навчальної дисципліни ряд авторів (В.В.Ільін) асоціюють з 1950-ми роками з діяльністю кафедр маркетингу комерційних коледжів і шкіл бізнесу США. При цьому В.В.Ільін відзначає, що дослідження споживчої поведінки проводилися вже в кінці 20 - початку 30-х рр.. ХХ століття в Північній Америці і Європі, коли Пол Лазарсфельд (у Відні) і його колеги за допомогою опитувань споживачів вивчали ринок товарів повсякденного попиту.

Спочатку для маркетингових досліджень споживчої поведінки було характерно фокусування уваги на окремому особистість-споживачеві. При такому підході потреби споживача розглядаються як вроджені, а не сформовані суспільством або ринком.

У 1950-і рр.. в Америці увійшли в моду так звані «мотиваційні дослідження", що будувалися на глибоких інтерв'ю і тісно пов'язані з теорією психоаналізу З.Фрейда. Надалі інтерес до них спав.

У 1960-і рр.. в основу досліджень споживчої поведінки було покладено розуміння споживача як інформаційного процесу. Споживач сприймався як би комп'ютером, які отримують і переробним інформацію для підготовки рішення про вибір товару або послуги (так званий «чорний ящик» - термін, що використовується і в даний час). Перші підручники по споживчій поведінці будувалися в основному в рамках такого розуміння проблеми, хоча туди і вставлялися деякі теми, що стосуються культури, субкультури, класів, груп, впливу сім'ї та особистості.

В цілому, процес інстітуціолізаціі дисципліни «Поведінка споживачів» в Америці в основному завершився в першій половині 1970-х років: у 1969 р. виникла Асоціація вивчення споживачів (Association of Consumer Research), в 1974 р. було розпочато видання спеціального журналу «Journal of Consumer Research ». Це напрямок наукової та навчальної роботи, як і раніше, залишилося в рамках кафедр маркетингу.

Помітні зрушення у формуванні теорії споживчої поведінки відбулися в 1980-і рр.. Проблема споживання поступово стала входити в коло інтересів широкого кола суспільствознавців - істориків, соціологів, культурологів та ін, які прийшли працювати на кафедри маркетингу. Таким чином, розширився погляд на поведінку споживачів, почалася критика традиційного підходу. Виник напрямок отримало назву «нове» («модерністське»). І до початку 90-х рр.. його право на існування було визнано поряд з традиційною школою. Основна його риса - фокусування уваги на культуру і соціальні проблеми. Причому, традиційний погляд на споживчу поведінку все ж кількісно домінує.

В даний час все частіше говорять про новий світогляді «постмодернізму». Постмодернізм не є оформленої науковою школою, і говорити, як багато прихильників постмодернізму, що на зміну епохи модерну прийшла епоха постмодерну, поки немає підстав. Модерністський світогляд і по сей день чітко проявляється і в Росії, і в США, і в Європі. Швидше можна говорити про епоху мирного співіснування модерністського і постмодерністського світоглядів. Однак, маркетологам, які вивчають поведінку споживачів, слід враховувати особливості даної концепції. Для нового покоління постмодерну споживання стає не просто діяльністю для задоволення потреб, але перш за все формою подання себе іншим і спілкування з ними. Відомий представник постмодерну в статті «Споживча культура чи культура споживання?» А.Фірат пише: «Ти - це те, що ти їси, носиш, водиш ... Коротше кажучи, ти - це те, що ти споживаєш». Отже, споживання кардинально змінює свій характер: якщо раніше це було споживання хліба насущного, то тепер це - споживання символів. Змінюється саме уявлення про цінності, вартості речі. Тобто товар є свого роду особистою заявою споживача про себе. У Россі зважаючи відкритості культурних кордонів все частіше відзначаються прояви постмодернізму. Наочно - відмінності модерну та постмодерну представлені в табл. 1.
Навчальний матеріал
© uadoc.zavantag.com
При копіюванні вкажіть посилання.
звернутися до адміністрації