Шпори на ГОСи за спеціальністю антикризове управління

1.docx (19 стор.)
Оригінал


1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   19
^

14. Стратегічне й оперативне планування маркетингу. Зміст розробки маркетингової стратегії, її етапи. Стратегічні цілі маркетингу.


^ Стратегічне планування - процес формування і розподілу комплексу ресурсів реалізації маркетингової стратегії. Стратегічний план маркетингу визначає довгострокові цілі і завдання стратегічної бізнес одиниці. Оперативне - процес деталізації в обсязі та періоді і розподілу ресурсів маркетингових рішень в рамках одного або декількох етапів стратегічного плану.

^ Поточне або оперативне планування. Плани маркетингу складаються для різних господарюючих суб'єктів, груп товарів, ринків. План складається з наступних частин:

^ 1. Зведення контрольних показників (намітки попереднього зростання продажів, прибутку, частки ринку, а також виділений на це бюджет).

2. Аналіз поточної маркетингової ситуації: первинний (приблизний) аналіз ринку (ринкового попиту); аналіз конкурентного середовища; аналіз місця фірми на ринку; аналіз ринкових можливостей - маркетингові дослідження, маркетингова інформація.

^ 3. Аналіз небезпек і можливостей (сприятливих і несприятливих обставин) стосовно маркетингу.

4. Відбір цільових ринків: заміри обсягів попиту; сегментування ринку, вибір цільових сегментів; позиціонування товару на ринок - надання товару бажаного, чітко вираженого місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

^ 5. Комплекс маркетингу: розробка товару; встановлення цін; планування просування; планування розподілу товару (збут, підбір оптових і роздрібних торговців).

6. План конкретних заходів.

7. Розробка бюджету, його розподіл за складовими комплексу маркетингу;

8. Реалізація та контроль: вимірювання показників ринкової діяльності (сто відбувається); аналіз діяльності (чому відбувається саме так); коригувальні дії (що робити).

Етапи розробки маркетингової стратегії:

1.Діагностіка факторів зовнішнього та внутрішнього середовища 2.Діагностика кон'юнктури товарного ринку. 3. Оцінка стадії ЖЦО. 4. Визначення стратегічної мети, завдань маркетингової діяльності. 5. Розробка стратегічного плану. 6. Прогнозування ефекту синергії.

Стратегічні цілі маркетингу:

0-Т 1 - період зародження Т 1 Т * - період інтенсивного росту.

Т *-Т 2 - період насичення ринку і зниження темпів зростання продажів.

Т 2-Т 3 - період інтенсивного спаду - зниження фін.результат.

Т 3-Т 4 - період скорочення виробництва або продажів до нульового рівня.

На різних стадіях життя. циклу компанія ставить такі стратегічні цілі: 1. Підвищення ефективності виробничо-економічної діяльності з розподілу традиційних видів продукції та послуг. 2. Диверсифікація виробництва (горизонтальна - розширення товарного асортименту, вертикальна - освоєння нових видів діяльності, пов'язаних з основним виробництвом). 3. Підвищення ефективності продажів на початкових етапах операційного кризи. Від точки насичення до Т3 (антикризова мета). Маркетингова стратегія - Комплекс маркетингових рішень, що визначають мету, завдання і зміст маркетингової діяльності організації на стадіях її життєвого циклу. Стратегічні цілі маркетингу: визначення напрямів системи просування, розподілу, товарної та конкурентної політики в умовах зміни стадії життєвого циклу, впливу нециклічних факторів кон'юнктури. Окремо зупинимося на ринкових, маркетингових цілях.

Найважливіша ринкова мета, тісно пов'язана з фінансовими цілями, - це виконання плану-завдання з обсягу продажів. Надалі вона розчленовується на окремі приватні цілі за типами товарів, категоріям споживачів. каналах розподілу замовлень, місцях і часу (строками) реалізації продукції. Ці цілі мають абсолютні кількісні характеристики (рівня). Інтегральна ринкова мета, але вже порівняльного, а не абсолютного характеру - підвищення (утримання) ринкової частки, питомої ваги фірми в загальному обсязі продажів на ринку. Цілі такого роду також визначаються як відносно окремих груп або категорій товарів. так і по всій продукції, що випускається в цілому. На відміну від цілей обороту, що визначаються у грошовому вираженні, цілі щодо ринкових часток визначаються у відсотках. Фактично в стратегічній цілі вже визначені основні орієнтири товарної політики. Разом з тим можливе і бажано сформулювати й інші її цілі: за рівнями якості, за широтою, глибиною і оновленню асортименту, по сервісу. Цілі збуту (отримання замовлень) є складовими частинами цілей обсягу продажів . Серед цілей збуту виділяють цілі кількісного (абсолютного) і вагового (відносного) розподілу товарів по окремих сегментах ринку, каналам збуту. Важливим орієнтиром ефективності використовуваних каналів збуту є мети досягнення певних величин швидкості проходження товарів через канал збуту. Цілі комунікацій в абсолютному і процентних і процентних виразах фіксують необхідну ступінь популярності фірми та її продукції, охоплення потенційних клієнтів реклами, ступінь її действенності.К числа принципових ринкових цілей відносяться бажані рівні цін, як в абсолютному вираженні, так і у відповідності з цінами на продукцію конкурентів. Можливі додаткові питання 1. Першим етапом стратегічної маркетингової діяльності є SWOT - аналіз ситуації на ринку і самої фірми, означає комплекс «сильні сторони - слабкості - можливості - загрози», застосовується для оцінки, точніше самооцінки стратегічних перспектив фірми. S - це сила внутрішнього середовища або об'єктивні гідності, W - слабкість внутрішнього середовища або об'єктивні недоліки, O - сприятливі можливості зовнішнього середовища, конкурентні можливості. потенціал в конкурентній боротьбі в порівнянні з конкурентами, Т - несприятливі фактори зовнішнього середовища.

^ 3. Аналіз нових ринкових можливостей. Один із законів ринкової економіки - неможливість для фірми стояти на місці. Пошук нових ринків залишає важливу частину стратегічного планування. При цьому здійснюється вибір з чотирьох стратегічних варіантів, проаналізувати які допомагає матриця можливостей по товарах / ринкам.







Ринок

Старий

Новий

Товар

Старий

Проникнення на ринок. (Маніпуляції з ціною, реклама, розширення числа торгових точок, краща викладка на прилавках)

Розвиток ринку. (Демографічні, якісні, пов'язані з іншими категоріями споживачів

Новий

Розробка товару. (Розробка нового товару для того ж ринку)

Диверсифікація. (Нові товари на нових ринках)

Передумови стратегічного маркетингу в діяльності фірми:

- Загальне насичення і стагнація ринку; - підвищення рівня вимог споживачів до якості товару і його сервісу; - значне поліпшення технічних і організаційних можливостей виробництва; - наростаюча диференціація бажань споживачів; - зростання рекламних витрат у зв'язку з активізацією конкурентів.

Потреба фірм в стратегічному маркетингу пов'язано з необхідністю: 1) базувати свою діяльність на стратегічних можливостях, надійно і чітко визначених; 2) розробити та реалізувати систему моніторингу середовища маркетингу та аналізу конкурентоспроможності; 3) підвищити здатність адаптації до змін в середовищі.

Нові, сучасні риси стратегічного маркетингу - це його глобалізм (реакція на зростаючу взаємозалежність національних ринків), активність (викликана до життя зростаючим насиченням ринку, зростання ТЕХПРОГРЕС), інноваційність (виражається в постійному пошуку перспективних змін потреб), інтегрованість, перевагу структурних досліджень ринку, цільова орієнтація маркетингу на збалансованість і ін

Результати СМ: Зростання конкурентоспроможності, зростання ефективності інвестицій, збалансований продуктовий портфель, ефективна інноваційна політика, диверсифікація.
Навчальний матеріал
© uadoc.zavantag.com
При копіюванні вкажіть посилання.
звернутися до адміністрації