Реферат - Теорії конкурентоспроможності та основні конкурентні сили

1.doc (1 стор.)
Оригінал


Міністерство освіти і науки України

Кафедра фінансів і кредиту


Реферат

з дисципліни «Стратегічне управління»

на тему: «Теорії конкурентоспроможності та основні конкурентні сили»


2009

ЗМІСТ


ВСТУП


В рефераті розглядаються такі теми як конкуренція і конкурентні сили, а також конкурентна здатність в маркетинговій діяльності.

Згідно концепції маркетингу, успіху доб'ється та компанія, яка створить вищу споживчу цінність і яка задовольнить споживача краще, ніж конкуренти. Тому маркетологу недостатньо просто адаптувати свої товари до потреб цільового ринку. Він повинен домогтися стратегічної переваги, позиціонуючи свої товари та послуги так, щоб споживачам вони здавалися більш привабливими, ніж пропозиції конкурентів.

Немає такої стратегії боротьби з конкурентами, яка була б однаково хороша для всіх компаній. Кожна компанія повинна враховувати масштаби своєї діяльності і положення в галузі порівняно з конкурентами. Великі компанії, зайнявши домінуючі позиції в певній галузі, використовують стратегії, які не можуть дозволити собі дрібні фірми. Але, щоб досягти успіху, компанії мало досягти великого розміру - для великих фірм теж існують виграшні і програшні стратегії. У той же час маленька фірма може розробити таку стратегію, яка дозволить їй отримати прибуток швидше, ніж великим компаніям.

У залежності від співвідношення між кількістю виробників і кількістю споживачів розрізняють такі види конкурентних структур: ринок досконалої конкуренції, олігополія, монополія, монополістична конкуренція.

При придбанні товару споживач зупиняє свій вибір на тому зразку серед аналогічних, котрий найбільшою мірою задовольняє його потребу. Кожна потреба, незалежно від того, чи відноситься вона до сфери виробництва, або до сфери особистого користування, характеризується сукупністю параметрів, що описують область її існування і зміст необхідного корисного ефекту. Для того щоб розглянутий вид продукції був придатний для задоволення даної потреби і становив інтерес для покупця, він також повинен володіти комплексом відповідних параметрів. Можна вважати ідеальним випадок, коли сукупності параметрів товару і параметрів потреб збігаються.

Оцінку конкурентоспроможності фірми слід проводити в комплексі, включаючи аналіз її слабких і сильних сторін. Необхідну комплексну оцінку можна отримати, використовуючи спеціальні розроблювальні таблиці, в яких містяться дані про фірму та її основних конкурентів. Аналіз матеріалів цих таблиць дозволить встановити справжній стан фірми на ринку, визначити ключові фактори успіху. Інформація про конкурентів, згрупована за певними показниками, допоможе фірмі краще усвідомити стратегію конкурентів, методи їх виробничо-збутової, торговельної, цінової, рекламної діяльності.

Сегментація ринку по конкурентах дозволить фірмі більш чітко уявити свої порівняльні переваги, визначити сильні і слабкі сторони.


1. КОНКУРЕНЦІЯ І КОНКУРЕНТНІ СИЛИ


Важко применшити роль і значення конкуренції як фактора, що визначає характер стратегії й тактики маркетингу, практичної маркетингової діяльності.

Поняття конкуренції, як і маркетингу, багатозначне, тому універсального її визначення не існує. Конкуренція - це суперництво, змагання між товаровиробниками на ринку за більш вигідні умови виробництва та збуту товарів для отримання на цій основі максимально можливого прибутку. Одночасно конкуренція - це і механізм автоматичного регулювання пропорцій суспільного виробництва.

Будучи атрибутом ринку, конкуренція природно виникає з ринку і одночасно служить неодмінною умовою його існування і розвитку.

Конкурентні тенденції на розвиненому ринку, як показує практика, істотно стійкіше і сильніше, ніж монополістичні. Переможцями в конкуренції виявляються і великі, і дрібні, і сильні, а деколи і слабкі фірми. Монополія не витісняє конкуренцію, оскільки борються між собою фірми є досить різними. Не можна звести конкуренцію лише до боротьби сильного проти слабкого - в такому випадку надпотужні монополії дійсно витиснули б усіх слабших суперників.

У реальності конкуренція має більш складну основу. Кожному типу господарських одиниць властиві свої особливості: у провідних потужних монополій - це сила, у дрібних фірм - гнучкість, у спеціалізованих компаній - пристосованість до особливих сегментів і «нішах» ринку, у фірм-новаторів - переваги першовідкривачів і т.д. У конкретних ринкових ситуаціях вирішальне перевагу отримує то одне, то інше якість.

Для учасників ринкових відносин, і в першу чергу для товаровиробників, конкуренція носить об'єктивно примусовий характер, змушуючи їх систематично застосовувати нові технології, підвищувати продуктивність праці, знижувати або стримувати ціни на вироблені товари. Інакше кажучи, конкуренція систематично змушує знижувати індивідуальні витрати виробництва, економити ресурси, домагатися найбільш раціонального поєднання використовуваних факторів виробництва.

Діяльність будь-якої господарської одиниці в умовах конкуренції піддається подвійному контролю: внутрішнього безпосереднього контролю в рамках фірми і зовнішньому опосередкованого контролю на ринку з боку фірм-конкурентів, через кінцеві результати ринкової діяльності. Друга форма контролю є жорсткою, але неупередженої. Неупередженість та об'єктивність оцінки можливостей будь-якої господарської одиниці визначається тим, що в кінцевому рахунку цю оцінку проводить покупець, який, керуючись власними інтересами, віддає перевагу товарам того чи іншого конкурента.

Конкуренція - це найефективніший і дешевий метод економічного контролю, бо варто суспільству мінімальних витрат. Такого роду контроль, як згадувалося, постійно змушує виробника скорочувати витрати виробництва і ціни, збільшувати обсяг збуту, боротися за замовлення і споживача, поліпшувати якість продукції.

Проте не всяка конкуренція сприяє ефективному функціонуванню ринку - недобросовісна конкуренція робить негативний вплив на економіку. Закон РФ «Про конкуренцію і обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках» забороняє недобросовісну конкуренцію, для якої характерно поширення неправдивих, неточних і перекручених відомостей, здатних завдати шкоди іншим суб'єктам господарювання; самовільне використання товарних знаків фірмових найменувань, маркування та зовнішнього оформлення товарів інших фірм; отримання, використання, розголошення науково-технічної, виробничої, комерційної та іншої інформації без згоди її власників і т.п.

З конкуренцією нерозривно пов'язана конкурентоспроможність (КСП) товару, фірми-товаровиробника, галузі, національної економіки. Універсального, загальноприйнятого визначення КСП не існує. Зазвичай під КСП розуміється здатність економіки країни, галузі, господарської одиниці випереджати суперника в досягненні поставлених економічних цілей.

Найважливіший показник КСП економічного об'єкта будь-якого рівня - наявність у нього конкурентних переваг, тобто якостей, які відсутні або менш виражені у суперників.

КСП фірми (підприємства) - це можливість ефективної господарської діяльності та її практичної прибуткової реалізації в умовах конкурентного ринку. Реалізація забезпечується всім комплексом наявних у фірми засобів, включаючи маркетингові. Виробництво та ефективна реалізація конкурентоспроможних товарів і послуг - узагальнюючий показник життєстійкості фірми, її вміння ефективно використовувати свій виробничий, науково-технічний, трудовий, фінансовий потенціал.

Інакше кажучи, показник КСП для будь-якої фірми відображає сукупні підсумки роботи практично всіх її підрозділів (тобто стан її внутрішнього середовища), а також її реакцію на зміни зовнішніх факторів впливу. При цьому особливо значима здатність фірми оперативно і адекватно реагувати на зміни в поведінці покупців (споживачів), їх смаків та уподобань.

Конкурентні переваги фірми можна розділити на дві категорії: «перевагу в умінні» і «перевага в ресурсах». Перша категорія обумовлена ​​ефективністю роботи маркетологів і збувальників і включає в себе ноу-хау в дослідженнях і проектуванні, вміле використання можливостей маркетингу, вміння організувати стимулювання збуту, ініціативність всіх ланок проізводственносбитовой діяльності.

Різноманітними можуть бути і ресурси, що сприяють виникненню переваг у конкуренції: доступ до сировини, енергії, комплектуючих; фінанси, кадровий склад і його кваліфікація; виробничі можливості, що вимагають невеликих затрат; наявність розвиненої системи науково-технічного, виробничого, комерційного співробітництва.

КСП товару - сукупність якісних і вартісних (цінових) характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби покупця. Конкурентоспроможний той товар, комплекс споживчих і вартісних характеристик якого визначає його успіх на ринку, тобто його здатність бути обмінені на гроші в умовах широкої пропозиції до обміну конкуруючих товарів-аналогів. КСП товару - це синтетичний показник, що відображає ступінь ефективності багатьох факторів: конструкторського бюро, виробничої діяльності фірми, її суміжників, роботи служби маркетингу, посередницької ланки та ін

Однак КСП товару на ринку - це не тільки його високу якість і технічний рівень, але й уміле маневрування товаром в ринковому просторі і в часі, а головне - максимальний облік вимог ринку, конкретних груп покупців. КСП товару передбачає дуже швидку реакцію постачальника на вимоги ринку та поведінку покупців. Необхідно не тільки виробити товар необхідної споживчої цінності в необхідних кількостях і вчасно доставити його споживачам, але й забезпечити його сервіс на світовому рівні.

Відзначимо також, що незважаючи на тісний взаємозв'язок між поняттями «конкурентоспроможність» і «якість», «конкурентоспроможність» і «технічний рівень», вони нерівнозначні. Поняття «конкурентоспроможність» істотно ширше понять «якість» і «технічний рівень» товару, хоча останні є найважливішою складовою частиною КСП товару. Крім того, якщо якість продукту в кожен невеликий відрізок часу представляє собою певну неизменяемую сукупність його властивостей, то КСП товару може значно змінюватися при його незмінних характеристиках залежно від зміни таких найважливіших факторів, як умови реалізації, попиту і пропозиції, поведінка конкурентів.

Конкурентна боротьба на ринку ведеться двома основними методами:

1) цінова конкуренція.

2) нецінова конкуренція.

У першому випадку боротьба з конкурентами ведеться за допомогою зниження ціни на свій товар. Фірми-продавці рухаються по кривої попиту, знижуючи чи збільшуючи ціну. Ціни являють собою гнучкий інструмент маркетингу, оскільки ними можна легко маневрувати під впливом безлічі факторів. Цінову конкуренцію вправі розпочати не лише фірма, яка займає панівне становище на ринку, але й невелике підприємство з метою вижити в умовах конкуренції. Основна умова ведення успішної конкурентної боротьби за допомогою цін - постійне досконалість виробництва і зниження собівартості. Виграє тільки той підприємець, який має в своєму розпорядженні реальними шансами зниження витрат виробництва. Ціновий метод конкурентної боротьби малоефективний, тому що конкуренти практично відразу можуть зробити аналогічні кроки у відповідь. Крім того, маніпулювання ціною виключає можливість будь-якої фінансової стабільності, ускладнює планування і управління підприємством. У сучасних умовах цінової метод продовжує застосовуватися, особливо при впровадженні на нові ринки (наприклад, японці при проникненні на нові ринки практикують зниження цін на 10%).

В сучасних умовах розвинутого ринку перевага віддається методу нецінової конкуренції. При нецінової конкуренції роль ціни анітрошки не зменшується, проте на перший план виступають унікальні властивості товару, його технічна надійність та висока якість. Саме це, а не зниження ціни, дозволяє залучити нових покупців та підвищити конкурентоздатність товару. Для цього конкуренти вдаються до випуску нових товарів, їх удосконалення, підвищення їх якості, рекламі, наданню все більш різноманітного кола додаткових послуг і гарантій післяпродажного обслуговування. При нецінової конкуренції забезпечується відносна фінансова стабільність, що дозволяє ефективно управляти підприємством. Нецінової метод конкуренції є більш ефективним, оскільки конкуренти не можуть настільки ж блискавично, як при ціновому, ужити відповідні кроки. Тому нецінову конкуренцію називають ще ефективною конкуренцією. Нецінової метод конкуренції вимагає великих зусиль і фінансових витрат у порівнянні з ціновою конкуренцією, але він з лишком окупається в разі успіху.

В залежності від цілей і можливостей фірми вона може вибрати один з декількох варіантів конкурентної поведінки:

1) створення нових продуктів, технологій, методів збуту, сервісу і реклами;

2) копіювання в мінімальні терміни і з мінімальними витратами результатів тих, хто створює щось нове;

3) збереження досягнутих позицій протягом максимально можливого періоду часу шляхом підвищення якості, видозміни асортименту і т. п. заходів.

У ринковій економіці фірми діють в умовах конкуренції. Необхідно ретельно вивчати і аналізувати конкурентне середовище, в якому діє фірма.

Товаровиробник зобов'язаний добре знати не тільки своїх конкретних конкурентів, їх можливості, переваги і недоліки, але й загальний стан конкуренції на обраному ринку (ринках), тобто тип цього ринку в залежності від характеру конкуренції (табл. 1.1, 1.2, рис. 1.5), систему координат «свого» поля конкуренції (рис. 1.1), рушійні сили конкуренції на своєму галузевому ринку (рис. 1.2, 1.3). Необхідно використовувати систему оцінки характеру дій своїх конкурентів, включаючи структурний аналіз їх діяльності (рис. 1.7), прийняття рішень залежно від реакції конкурентів на ринкові ситуації (рис. 1.8), складання матриць формування конкурентних карт ринку (табл. 1.3) і схем оцінки ринкових позицій фірми (рис. 1.4).




Рис. 1.1. Система координат поля конкуренції


Проведення такої роботи - неодмінна умова складання продуманої, добре обгрунтованою, стратегічно правильної програми дій товаровиробника на ринку.

Слід, однак, підкреслити, що в дійсності конкуренція набагато різноманітніше і складніше (а в чомусь і простіше), ніж в наведених схемах. Так, добре відома модель рушійних сил конкуренції на галузевому рівні (рис. 1.2) розглядає хоча і важливу, але тим не менш лише складову частину механізму загальної конкуренції, що виявляється в умовах ринкової економіки на всіх її рівнях - місцевому, регіональному, національному, світовому.

Дійсно, внутрішньогалузева конкуренція взаємодіє з міжгалузевою, має внутрішньонаціональний і міжнародний аспект, проявляється на вузькому (локальному) і гранично розширеному (світовому) поле конкуренції. При певних ситуаціях конкуренція переважає серед сил впливу на внутрішньогалузеву конкуренцію (наприклад, між постачальниками).

Слід враховувати вплив і ще одного дуже важливого чинника - міжнародної конкуренції у всіх її проявах, яка в поєднанні з внутрінаціональної конкуренцією не тільки підсилює прояв останньої, але і змінює характер її прояви: монопольний ринок, наприклад, може трансформуватися в Олігопольна, та й вся внутрішньодержавні конкуренція під впливом підвищити значимість зовнішньоекономічних зв'язків може придбати міжнародний характер.

Таблиця 1.1.

Класифікація товарних ринків на основі взаємовідносин між учасниками


Купівельний попит (покупець / споживач) Товарне / пропозиція (товаровиробник / продавець)

Один покупець

Кілька покупців

Багато покупців

Один продавець

Двостороння монополія

Обмежена монополія

Досконала монополія

Кілька продавців

Обмежена монопсонія (монопсія)

Двостороння олігополія

Олігополія пропозиції

Багато продавців

Досконала монопсонія (монопсія)

Олігополія попиту

Досконала конкуренція (Поліполія)


Таблиця 1.2.

Типи ринків в залежності від характеру конкуренції на них

Параметри

Досконала конкуренція

Монополістична конкуренція

Олігополія

Монополія

Кількість фірм, що виробляють продукт

Багато незалежних фірм; немає контролю над ринками

Багато фірм, що виробляють подібні товари та послуги

Кілька великих фірм, що виробляють товари і послуги

Один продукт і одна фірма

Контроль над цінами

Ні. Ціни визначаються ринком

Вплив обмежений можливістю заміни

Існує вплив «цінового лідера»

Практично повний контроль

Товарна диференціація

Ні. Продукти нерозрізнені за властивостями та якістю

Товари та послуги диференційовані для сегментів ринку

Істотна для окремих продуктів (наприклад, автомобіль). Мала для стандартизованих (наприклад, бензин)

Немає

Легкість входу

Відносно легкий вхід і вихід

Відносно легкий вхід і вихід

Важкий. Часто вимагає великих інвестицій

Дуже важкий

Зазвичай виділяють чотири можливі конкурентні структури, або типи ринків. Залежно від конкурентної структури фірми вибирають маркетингову стратегію.

Чистий або досконала конкуренція має місце на ринку, де представлена ​​безліч продавців і покупців однакового товару або послуги (наприклад, харчові продукти, сировина, цінні папери). Тут жодна фірма не може впливати на становище на ринку, так як її частка на ньому невелика. Відсутній контроль цін. Вимоги маркетингової діяльності фірми мінімальні. У сучасних умовах ринки чистої конкуренції зустрічаються досить рідко і лише по обмеженому колу товарів або послуг. Так як модель досконалої конкуренції є теоретичною абстракцією, то все реально існуючі ринки в тій чи іншій мірі недосконалі. За ступенем убування конкурентності виділяють наступні типи недосконалої конкуренції: монополістична конкуренція, олігополія, монополія.

Монополістична конкуренція виникає на ринках з великим числом продавців, пропонують схожі, але не ідентичні товари. У цих умовах важливо домогтися відмінних переваг за рахунок комбінування чинників маркетингу. Перш за все, слід докласти зусиль, щоб зробити свій товар більш привабливим для споживача, ніж аналогічний товар конкурента. Для цього фірма може роз'яснювати і рекламувати «нові», «поліпшені» якості товару, його «унікальність», «найнижчу ціну». Маркетингова стратегія фірми будується на товарній диференціації і сегментації ринку.

Олігополістична конкуренція існує на ринках, де панує кілька великих фірм, причому товари можуть бути як однаковими, стандартними, так і різними за своїми параметрами. Для такого ринку характерна висока ступінь концентрації виробництва.

На олігополістичних ринок проникнути новим конкурентам важко в силу наявності високих бар'єрів, зокрема, високу вартість виходу на ринок, патентної захищеності продукції або технології.

При олігополії менш ефективна і цінова конкуренція, оскільки витрати на неї часто бувають значними, але не продуктивними. Замість цінової конкуренції олігополії використовують лідерство в цінах, угоди або традиції у визначенні цінової політики. Тут конкуренція складається як правило, в традиційних, технологічно передових галузях (наприклад, автомобільна, машинобудівна, алюмінієва, хімічна, електронна).

У разі монополії або чистої монополії на ринку представлена ​​всього одна фірма, що продає конкретний товар або послугу, що дозволяє їй вибирати будь-яку ціну з можливих відповідно до кривої попиту. Монополістичну фірму відрізняють наступні риси: вона єдиний продавець; немає близьких замінників даного монопольного товару; існують бар'єри для виходу на даний ринок. Завдяки унікальності свого продукту (чи умов функціонування) фірма-монополіст здатна контролювати ринок і проводити свою маркетингову стратегію.

Роль сили, котра стримує монополію, в цьому випадку виконує держава, контролюючи діяльність монополістів. В Україні існує антимонопольний комітет і антимонопольне законодавство.

Як зазначалося, чиста монополія в чистому вигляді так само, як і досконала конкуренція, рідкісні.

Першим етапом вивчення конкурентного середовища є оцінка характеристики ринку, на якому працює або припускає діяти фірма. Далі слід вивчити, хто є реальним або потенційним конкурентом. Конкурент - важливий елемент інфраструктури системи маркетингу, що робить вплив на маркетингову стратегію фірми у відношенні товару, постачальників, посередників, покупців. Дослідження позицій конкурентів охоплює широкий спектр питань і вимагає залучення значного обсягу інформації. Вона може бути отримана з різних джерел: загальноекономічних, галузевих, рекламних проспектів, буклетів, каталогів. Нерідко важливою інформацією про конкурентів розташовують збутовики, посередники. Всебічне і постійне вивчення конкурентів приносить помітні результати.

Найчастіше пріоритетними елементами конкуренції між фірмами виступають товар і товарний шлейф. При цьому розрізняють функціональну, видову і предметну форму конкуренції. Подібне розмежування необхідно проводити для більш чіткої орієнтації фірми в задоволенні різноманітних споживачів ринку.

Оцінку конкурентоспроможності фірми слід проводити в комплексі, включаючи аналіз її слабких і сильних сторін. Необхідну комплексну оцінку можна отримати, використовуючи спеціальні розроблювальні таблиці, в яких містяться дані про фірму та її основних конкурентів. Аналіз матеріалів цих таблиць дозволить встановити справжній стан фірми на ринку, визначити ключові фактори успіху.

Інформація про конкурентів, згрупована за певними показниками, допоможе фірмі краще усвідомити стратегію конкурентів, методи їх виробничо-збутової, торговельної, цінової, рекламної діяльності.

Сегментація ринку по конкурентах дозволить фірмі більш чітко уявити свої порівняльні переваги, визначити сильні і слабкі сторони.

Якщо товар поруч із товарами інших фірм задовольняє конкурентну потребу, то говорять про функціональної конкуренції, аналогічні товари називаються товарно-родовими конкурентами (це можуть бути, наприклад, автомашина, мотоцикл, велосипед як засобу транспорту; гантелі, штанги як спортивні товари).

Видова конкуренція виникає між різними різновидами товару, в принципі задовольняючими те ж потреба. При цьому мається, принаймні, один параметр, по якому вони розрізняються (потужність мотора автомобіля, кількість швидкостей у велосипедів).

Предметна конкуренція ведеться за різним маркам однієї й тієї ж товару, виробленого різними фірмами. Подібна конкуренція найбільш часто зустрічається в харчовій промисловості.

Вивчення товару конкурента дозволяє виявити не тільки його, але і свої слабкі і сильні сторони. Деякі фірми використовують споживчі панелі для оцінки власних товарів і товарів конкурентів, проводять опитування дистриб'юторів, фахівців, покупців. «Форд», наприклад, купує вироби конкурентів і розбирає їх (прийом конструювання навпаки). Відомо, що багато фірм в своїх дизайнерських розробках враховують товари конкурентів.

Пошук власного відмітної переваги може, в кінцевому рахунку, обернутися збільшенням прибутку і продажів, оволодінням новим сегментом ринку. Відмітну перевагу має забезпечувати споживачам чітку орієнтацію на Ваш товар серед безлічі інших.

Американським ученим М. Портером з Гарвардської школи бізнесу була запропонована модель конкуренції. Вихідна ідея полягає в тому, що в центрі уваги підприємства стоїть не тільки задоволення потреб покупців, але і так звані конкуруючі сили ринку.

Для отримання прибутку вище середньої підприємство повинне мати сильну позицію по відношенню до конкурентів. М. Портер виділяє їх всього дві: більш низькі витрати і спеціалізацію. Правда, сенс, що вкладається в ці терміни, інший, ніж можна припустити.

Під нижчими витратами розуміється не просто менша, ніж у конкурентів, сума витрат на виробництво, а здатність фірми розробляти, виробляти і реалізувати товар більш ефективно, ніж конкуренти. Іншими словами, щоб досягти цього типу конкурентної переваги, фірма повинна бути в змозі організувати з меншими витратами і в коротші терміни весь цикл операцій з товаром від його конструкторського опрацьовування до продажу кінцевому споживачеві.

Не так однозначно, як могло б здатися на перший погляд, і розуміння суті того типу конкурентної переваги, яка позначається словом «спеціалізація». Це зовсім не зосередження на випуску тільки певного кола товарів, а здатність задовольняти особливі потреби покупців і одержувати за це преміальну ціну, тобто ціну в середньому вищу, ніж у ваших конкурентів. Іншими словами, для забезпечення такого типу конкурентних переваг фірма повинна навчитися мистецтву виділятися в натовпі конкурентів (реалізується принцип диференціальних переваг), пропонуючи покупцям товар, що помітно відрізняється або високим рівнем якості при стандартному наборі параметрів, що визначають це якість, або нестандартним набором властивостей, що реально цікавлять покупця.

Конкурентні сили - активно діючі на ринку фактори, що складають суть конкурентної боротьби на ньому. Конкурентні сили можна проранжувати за ступенем їх впливу на конкуренцію таким чином:

  1. суперництво вже наявних конкурентів між собою;

  2. вплив держави на ринку;

  3. властивості покупців;

  4. загроза появи товарів або послуг-замінників;

  5. вплив постачальників комплектуючих виробів і т.п.;

  6. загроза появи нових конкурентів.

На ринку всі сили діють не ізольовано, а в дуже складному взаємозв'язку, яка реалізується в стані кон'юнктури ринку. Тому аналіз конкурентних сил можна проводити декількома способами:

  1. вивчати узагальнене вплив діючих сил на конкуренцію, яке проявляється в стані кон'юнктури ринку;

  2. дослідити стан і вплив кожної сили на конкуренцію окремо;

  3. вивчивши стан і вплив кожної сили на конкуренцію, визначити їх причинно-наслідкові зв'язки зі станом економічної кон'юнктури.




Рис. 1.2. Аналіз рушійних сил галузевої конкуренції


Пояснення до мал. 1.2.

Поява в галузі потенційних конкурентів, тобто нових товаровиробників, призводить до зростання виробничих потужностей, що може викликати зниження цін і (або) підвищення витрат, а отже, зниження норми прибутку.

Можливі основні перешкоди для проникнення на ринок нових конкурентів:

1) економія на масштабах виробництва в галузі;

2) диференціація продукції і прихильність покупців її різновидам;

3) потреба в капіталі;

4) витрати конверсії, одноразові витрати покупців, пов'язані із заміною постачальників;

5) відносна нестача каналів розподілу;

6) перешкоди, обумовлені наявністю в галузі переваг (патентована технологія виробництва; сприятливий доступ до сировини; вигідне місце розташування; лідерство у володінні ноу-хау або досвідом).

Інтенсивність конкуренції серед вже діючих на ринку компаній визначається наступними факторами:

1) велика кількість конкурентів або приблизна рівність їх сил;

2) відносно повільне зростання галузі;

3) високий рівень постійних витрат у вигляді накладних витрат або вартості товарно-матеріальних запасів;

4) відсутність диференціації (і відповідно - витрат конверсії);

5) стрибкоподібне зростання потужностей;

6) високі вихідні бар'єри.

Поява товарів-замінників (субститутів) обмежує можливості отримання прибутку в даній галузі, встановлюючи стеля цін, які можуть запросити компанії без зниження свого прибутку. Товари-субститути в даному випадку поставляються іншими галузями і задовольняють даний вид потреб.

Споживачі вступають в конкуренцію з галуззю, прагнучи знизити ціни, придбати товари (послуги) більш високої якості і зіштовхуючи конкурентів-товаровиробників між собою. Причому все це робиться за рахунок реалізованої в галузі прибутку. Можливості кожної з основних груп споживачів в галузі залежать від факторів, які характеризують ринкову ситуацію.

Можливостями постачальників є чинення тиску шляхом погрози підвищення цін або зниження якості поставлених товарів (послуг). Постачальники, які мають сильну позицію, можуть знизити прибутковість галузі, яка не в змозі покрити зростання витрат шляхом підвищення цін.



Рис. 1.3. Прояв сил конкуренції на галузевому ринку (на прикладі кабельної промисловості України)




Рис. 1.4. Конкурентне середовище як об'єкт вивчення




Рис. 1.5. Аналіз конкурентів


Таблиця 1.3.

Матриця формування конкурентної карти ринку з досліджуваної товарної групи

Темп приросту ринкової частки / Ринкова частка

Класифікаційні групи

I

II

III

IV

Лідери ринку

Фірми, що мають сильну конкурентну позицію

Фірми, що мають слабку конкурентну позицію

Аутсайдери ринку

I

Фірми з швидко улучшающейся конкурентною позицією

1

5

9

13

II

Фірми з улучшающейся конкурентною позицією

2

6

10

14

III

Фірми з погіршення конкурентної позицією

3

7

11

15

IV

Фірми з швидко погіршується конкурентною позицією

4

8

12

16

Пояснення до табл. 1.3.

Матриця будується на основі перехресної класифікації конкурентів з урахуванням ключових характеристик, що свідчать про ступінь їх домінування на ринку: розмір і темпи зростання ринкових часток стосовно до конкретного типу товарів. Межі груп визначаються величинами середньоквадратичних відхилень, а також мінімальних і максимальних значень часткою і темпів їхнього зростання. Найбільш вагомою конкурентною статусом володіють фірми 1-ї групи (лідери з швидко улучшающейся конкурентною позицією), найбільш слабким - фірми 16-ї групи (аутсайдери ринку з швидко погіршується конкурентною позицією). Положення фірми усередині кожної групи визначається величиною її ринкової частки.


2. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ В МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ


Вирішальний фактор комерційного успіху товару на конкурентному ринку - його КСП, багатоаспектне поняття, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки по своїм якісним, економічним, технічним, естетичним, ергономічним характеристикам (рис. 2.1), але і по комерційних і інших умовами його реалізації (терміни постачання, ціна, канали збуту, сервіс, реклама). Більш того, важливою (а нерідко і вирішальну) складовою частиною КСП товару є рівень витрат споживача за час експлуатації товару (такі витрати звичайно перевищують покупну ціну продукту у 7-10 разів і більше).




Рис. 2.1. Класифікаційна схема показників, що розкривають конкурентоспроможність продукту

КСП товару, тобто можливість комерційно вигідного його збуту на конкурентному ринку, можна визначити, тільки порівнюючи товар з конкурентами-аналогами. Іншими словами, КСП - поняття відносне, чітко співвідноситься з конкретним (цільовим) ринком і часом продажі. Оскільки кожен покупець має індивідуальний критерій оцінки задоволення власних потреб, КСП набуває ще й індивідуальний відтінок.

Цим, однак, не вичерпується поняття КСП. Число її параметрів залежить від виду і складності продукту в технічному і експлуатаційному відносинах, а також від необхідної точності оцінки, мети дослідження та інших зовнішніх факторів.

Особливе місце в забезпеченні та підтриманні КСП товару займає сервіс - при його відсутності товар втрачає споживчу цінність (або частина її), стає неконкурентоспроможним і відкидається споживачем. Навпаки, добре налагоджений сервіс, по-перше, допомагає виготовлювачу формувати перспективний, досить стабільний ринок для своїх товарів, по-друге, підвищує КСП товару, по-третє, сам по собі є досить прибутковою справою, по-четверте, - це неодмінна умова високого авторитету (іміджу) товаровиробника.

Все розглянуте зумовлює складність, але разом з тим і необхідність дослідження, аналізу та оцінки КСП товару. Вивчення КСП товару повинне вестися безупинно і систематично, з використанням методик, наведених на рис. 2.1-2.2, та з обов'язковим урахуванням фаз життєвого циклу товару, що дозволить своєчасно виявити момент початку зниження показника КСП і прийняти відповідні рішення (зняти продукт з виробництва, модернізувати його, перевести на інший сегмент ринку і т.п.). При цьому виходять з того, що випуск нового товару, в той час як колишній товар ще не вичерпав можливості підтримки своєї КСП, звичайно економічно недоцільний.

Разом з тим будь-який товар після виходу на ринок починає поступово витрачати свій потенціал КСП. Цей процес можна сповільнити і навіть тимчасово затримати, але зупинити його неможливо. Тому новий товар проектується за графіком, що забезпечує йому вихід на ринок до моменту значної втрати КСП колишнім продуктом. Інакше кажучи, конкурентоспроможність нових товарів повинна бути випереджальної і досить довгострокової.

Особлива увага приділяється не стільки поліпшенню технічних параметрів продукту, скільки зниженню ціни його споживання - як свідчить світова практика, саме цей параметр часто стає вирішальним для комерційного успіху нового товару, хоча він продається по істотно більш високою ціною.

Приміром, закордонна фірма продавала ЕОМ за ціною 4 тис. дол, експлуатаційні витрати на неї склали 3,25 тис. дол Продажна ціна нової машини дорівнювала 5 тис. дол, але експлуатаційні витрати склали всього 1,25 тис. дол У підсумку була отримана економія для споживача в розмірі 14% (у розрахунку на суму продажної ціни і ціни споживання), а збут фірми зріс вчетверо. Аналогічним чином телевізор за ціною 450 дол і з вартістю експлуатації 125 дол швидко витіснив з ринку конкуруючу модель, ціна якої становила 400 дол, а вартість експлуатації - 326 долл.5

Оскільки КСП - це ключ до ринкового успіху товару та його виробника, а рішення проблеми КСП - найскладніше завдання в діяльності будь-якої фірми-товаровиробника, що вимагає узгодженої, цілеспрямованої роботи всіх підрозділів при лідируючої ролі служби маркетингу, особливим напрямком діяльності фірми є розробка стратегічних підходів до вирішення цієї проблеми.

Важливий напрямок у стратегії КСП - досягнення економічної переваги над конкурентами за допомогою зниження витрат виробництва, збуту, транспортування продуктів, підвищення ефективності проведених НДДКР, реклами, маркетингової діяльності в цілому. Відзначено тісний взаємозв'язок між нерентабельністю і часток фірми на ринку: рентабельність підвищується в міру збільшення ринкової частки фірми. Це означає, що конкурентні переваги, вирішуючи наперед успіх фірми і відповідно збільшення її частки на ринку, у свою чергу посилюються внаслідок підвищення рентабельності діяльності фірми.

Істотна увага приділяється фактору транспортних витрат, які в сукупних витратах можуть скласти (в залежності від виду товару) 10-50% і більше. По дешевизні перевезень і перевізної спроможності лідирує водний транспорт, а за частотою відправлень, надійності дотримання графіків та географічної доступності - автомобільний транспорт.

Значне відставання України від США, Японії, ряду інших країн в області комп'ютерної, інформаційної, мікроелектронної, оптоелектронної технології, енергетики та енергопостачання, біотехнології, забезпечення екологічно чистого середовища проживання - це свідчення, по-перше, відносно низькою КСП основної частини вітчизняних розробників і виробників в перерахованих областях, а по-друге, наявності підвищених труднощів, з якими стикаються тут виготовлювачі, намагаючись зробити свої продукти конкурентоспроможними. Національні особливості сприяють або перешкоджають вирішенню проблеми КСП конкретними товаровиробниками.




Рис. 2.2. «Багатокутник конкурентоспроможності»


Пояснення до мал. 2.2.

«Багатокутник конкурентоспроможності» надає товаровиробнику (і, зрозуміло, не тільки йому) можливість встановити переваги й недоліки - як свої власні, так і конкурентів - на основі певного кола показників. Число цих показників, так само як і число самих фірм, може бути істотно розширено з метою більш детально розкрити стан конкурентоспроможності зрослого числа фірм-конкурентів.

Фірма А має явні конкурентні переваги в області післяпродажної підготовки, зовнішньої економічної політики, фінансів та цін, фірма Б - в області збуту (і в меншій мірі), якості, фірма В-в області сервісу. Добре видно на схемі і слабкі сторони діяльності кожної з трьох фірм.


ВИСНОВОК


Рушійною силою конкуренції для кожного з учасників є особистий мотив, зацікавленість у досягненні позитивного для себе результату. Протидія суперникам не повинно і не може бути самоціллю конкуренції. Це є другорядне наслідок зроблених зусиль по досягненню вигідних для себе результатів.

Оцінкою і аналізом конкурентоспроможності останнім часом займаються різні учасники ринку: конкуренти, інвестори і т.д. Але в даний час в Україні немає загальноприйнятої методики оцінки конкурентоспроможності підприємства. Представляється, що створити таку методику досить складно, так як специфічні особливості підприємств викликають особливі вимоги і до оцінки їх конкурентоспроможності.

Конкурентна боротьба на ринку ведеться двома основними методами:

1) цінова конкуренція.

2) нецінова конкуренція.

У першому випадку боротьба з конкурентами ведеться за допомогою зниження ціни на свій товар. Фірми-продавці рухаються по кривої попиту, знижуючи чи збільшуючи ціну. Ціни являють собою гнучкий інструмент маркетингу, оскільки ними можна легко маневрувати під впливом безлічі факторів.

Основна умова ведення успішної конкурентної боротьби за допомогою цін - постійне досконалість виробництва і зниження собівартості. Виграє тільки той підприємець, який має в своєму розпорядженні реальними шансами зниження витрат виробництва. Ціновий метод конкурентної боротьби малоефективний, тому що конкуренти практично відразу можуть зробити аналогічні кроки у відповідь. Крім того, маніпулювання ціною виключає можливість будь-якої фінансової стабільності, ускладнює планування і управління підприємством.

В сучасних умовах розвинутого ринку перевага віддається методу нецінової конкуренції. При нецінової конкуренції роль ціни анітрошки не зменшується, проте на перший план виступають унікальні властивості товару, його технічна надійність та висока якість. Саме це, а не зниження ціни, дозволяє залучити нових покупців та підвищити конкурентоздатність товару. Для цього конкуренти вдаються до випуску нових товарів, їх удосконалення, підвищення їх якості, рекламі, наданню все більш різноманітного кола додаткових послуг і гарантій післяпродажного обслуговування. При нецінової конкуренції забезпечується відносна фінансова стабільність, що дозволяє ефективно управляти підприємством. Нецінової метод конкуренції є більш ефективним, оскільки конкуренти не можуть настільки ж блискавично, як при ціновому, ужити відповідні кроки. Тому нецінову конкуренцію називають ще ефективною конкуренцією. Нецінової метод конкуренції вимагає великих зусиль і фінансових витрат у порівнянні з ціновою конкуренцією, але він з лишком окупається в разі успіху.

Конкурентні сили - активно діючі на ринку фактори, що складають суть конкурентної боротьби на ньому. Конкурентні сили можна проранжувати за ступенем їх впливу на конкуренцію таким чином: суперництво вже наявних конкурентів між собою; вплив держави на ринку; властивості покупців; загроза появи товарів або послуг-замінників; вплив постачальників комплектуючих виробів і т.п.; загроза появи нових конкурентів . На ринку всі сили діють не ізольовано, а в дуже складному взаємозв'язку, яка реалізується в стані кон'юнктури ринку.


СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ


  1. Гапоненко А.Л., Панкрухин О.П. Стратегічне управління: Підручник. - М.: Омега-Л, 2004. - 472 с.

  2. Люкшин А.Н. Стратегічний менеджмент: Навчальний посібник для вузів. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 375 с.

  3. Ансофф І. Нова корпоративна стратегія. - Спб: Пітер Ком, 1999. - 416 с.

  4. Стратегія підприємства та стратегічний менеджмент: Учеб. посібник / Ю.В. Соболєв, В.Л. Дикань, О.Г. Дейнека, Л.О. Позднякова. - Х.: ТОВ «Олант», 2002. - 416 с.

  5. Сумець О.М. Стратегія підпріємства: Навч. посіб. - К.: ВД «Професіонал», 2005. - 320 с.

  6. Виханский О.С. Стратегічне управління: Підручник. - 2-ге вид., Перероб. і доп. - М.: Гардаріки, 2000. - 296 с.

  7. Міщенко А.П. Стратегічне Управління: Навч. посіб. - К.: «Центр навчальної літератури», 2004. - 336 с.

  8. Ахметжанова С. Оцінка конкурентоспроможності галузі / / Маркетинг - інструмент конкуренції, 2002. - № 15 (спец. випуск). - С. 95-103.

  9. Шпільова В.О. Конкурентоспроможність торговельної послуги / / Економіка и Управління, 2007. - № 3 (37). - С. 54-58.

  10. Нерода-Березка К.В. Особливості конкуренції на олігопольному Ринку / / Економіка и Управління, 2008. - № 1 (39). - С. 32-36.

  11. Шевченко С.Ю. Дослідження розвітку теоретичних аспектів Формування конкурентоспроможності в контексті машінобудівніх підпріємств / / Економіка и Управління, 2008. - № 3 (41). - С. 131-136.

  12. Щербань В, Дьячук І. Конкуренція на ринку столярних ВИРОБІВ / / Маркетинг в Україні, 2005. - № 5 (33). - С. 21-23.
Навчальний матеріал
© uadoc.zavantag.com
При копіюванні вкажіть посилання.
звернутися до адміністрації